Contexto e operacionalização

Inspiração na Philips global, com marca nacional

A ideia do Ciclo Sustentável surgiu na Holanda, após uma provocação dos consumidores. “Houve uma ação por parte dos consumidores, que depositaram os equipamentos usados em frente às lojas. [...]. Lá o consumidor já era mais conscientizado e várias empresas foram cobradas. [...] A Philips do Brasil achou interessante oferecer a oportunidade para o consumidor, que até então não tinha onde enviar o equipamento Philips, criando esse pioneirismo”, conta Stephany Ibrahim.

A viabilização do Programa foi facilitada pelo fato de o diretor de Sustentabilidade responder diretamente para o presidente da Philips. Por parte da liderança, houve a percepção de uma demanda crescente quanto à responsabilidade sobre o descarte por parte do produtor – demanda tanto por parte do consumidor (europeu, principalmente) quanto do governo, no Brasil, concretizada por meio da Política Nacional de Resíduos Sólidos.

A elaboração do Programa envolveu principalmente as áreas de Services (responsável pelo contato direto com as Assistências Técnicas), de Sustentabilidade (responsável pela validação ambiental dos fornecedores e do processo) e de Comunicação (desenvolvendo programas de conscientização interna), bem como os setores jurídico e fiscal da empresa. O recebimento do produto precisa ser bem documentado para provar que o material está sendo encaminhado para destruição, e não comercializado. A área de Sustentabilidade concentra a gestão e a comunicação com as demais áreas envolvidas no Programa.

O Programa na estrutura global da Philips

O Ciclo Sustentável Philips do Brasil responde ao programa ambiental global da Philips chamado Ecovision, que possui metas globais de reciclagem tanto de resíduos quanto pós-consumo, além de metas de aumento da eficiência energética e do acesso à saúde. Atualizado continuamente, hoje o programa está em sua quinta fase – Ecovision V – e tem como um de seus LKPIs (Leadership Key Performance Indicators) o objetivo de fechar o ciclo de vida dos materiais, com a meta atual de dobrar o recolhimento global de produtos e a reciclagem até 2015 com relação a 2009, bem como a quantidade de materiais reciclados em seus produtos. O processo é conduzido com foco na área de Consumo e Estilo de Vida ⁶². Outro ponto importante é o comprometimento da Philips em reforçar a legislação para a reciclagem e minimizar o lixo eletrônico.

Desdobramento nacional: Programa Ação Verde

O programa brasileiro possui forte marca própria, possuindo seu próprio conjunto de subprogramas, como, por exemplo, o Ação Verde – programa de venda com o serviço de reciclagem de produtos da linha médica: monitores, oxímetros, desfibriladores, ressonâncias magnéticas, raio X, ultrassons, mamógrafos e outros.

Lançado em março de 2011, o Projeto Ação Verde tem o objetivo de oferecer às unidades de saúde a possibilidade de atualização de sua base instalada com o descarte adequado dos equipamentos antigos. Segundo o gerente de Marketing e Produtos da área de Healthcare da Philips do Brasil, Luiz Gentil, são oferecidas condições especiais para quem entregar os equipamentos antigos (que devem estar obsoletos ou fora de linha) na aquisição de novas linhas ⁶³. Uma empresa homologada pela Philips retira os equipamentos antigos no endereço da unidade de saúde, supervisiona o processo de reciclagem e encaminha um certificado para a instituição, garantindo o destino correto dessas peças.

Articulação de atores para a operacionalização

Na fase de elaboração do Ciclo Sustentável havia muitas incertezas, já que a proposta envolvia uma mudança de comportamento – principalmente do consumidor. Não se tinha ideia de como seria a resposta do consumidor, o volume de retorno, não havia pontos de coleta, tudo foi criado em conjunto com as Assistências Técnicas.

Em relação ao cliente pessoa física, o desafio inicial era a comunicação, fazendo chegar as informações sobre o programa, o que foi feito através da adequação do website da empresa e por meio de redes sociais, como Facebook e Twitter.

Quanto ao cliente pessoa jurídica – os distribuidores e as redes de varejo –, a empresa encontra-se em fase de negociação, e o grau de dificuldade e adesão ainda é incerto. Havendo uma integração com o varejo, este entraria em programas comerciais voltados a uma linha específica de produtos. Seriam experiências-piloto, que não refletem ainda o que seria um acordo setorial de coleta junto ao varejo, articulado em associação com outras empresas fabricantes de eletroeletrônicos (veja a seguir).

Resultados iniciais e o comportamento do consumidor

Ao final de 2011 já haviam sido recicladas quase 200 toneladas de eletroeletrônicos, e mais de 100 toneladas de pilhas e baterias.

Como o programa ainda está na fase de estabelecer parâmetros e conhecer melhor a resposta do consumidor, a empresa considera difícil avaliar se esse volume é motivo de surpresa ou de decepção. Seu sucesso ainda depende muito de matérias e divulgação na mídia, inclusive mídias sociais, já que o consumidor ainda não é familiarizado com sua participação no sistema de coleta – e, sem isto, o programa não existe.

A perspectiva é de que o quadro mude quando houver a participação do varejo. O consumidor retornaria os produtos onde os comprou inicialmente, fazendo uma diferenciação por tipo de eletroeletrônico e não por marca. Isso facilitaria muito, por ser uma atividade mais comum na rotina das pessoas do que se dirigir a uma Assistência Técnica, geralmente acessível com menor facilidade do que um supermercado ou loja de eletrodomésticos, por exemplo. Isso deverá ocorrer com o avanço de um acordo setorial, quando se teria uma avaliação mais consistente de volumes retornados e do comportamento do consumidor.