Consumo com critérios socioambientais

O consumo responsável, com critérios socioambientais, começou a acontecer há algumas décadas. O movimento nacional e internacional tomou forma com a criação de organizações não governamentais e de práticas e propagandas de empresas focando em responsabilidade socioambiental para reposicionar suas marcas e influenciar vendas.

Conforme o Instituto Akatu, consumo responsável é aquele que tem “consciência de seu impacto sobre o próprio indivíduo, as relações sociais, o meio ambiente e a economia, buscando também mobilizar outras pessoas na mesma direção” (AKATU, [200-?], p.5). Há, portanto, mudanças no comportamento do consumidor, pela preferência de produtos responsáveis, que gera pressão e mudanças no mercado (INSTITUTO AKATU, 2010).

Consumo com critérios socioambientais depende de atitudes, adesão aos valores de sustentabilidade e de comportamentos coerentes, que gerem na prática impactos positivos na sociedade e no planeta. O consumo consciente inicia-se com uma avaliação da necessidade de aquisição de determinado produto. Caso seja necessário, é importante que a opção por uma determinada marca ou modelo leve em conta não somente o preço, mas também aspectos de produção, que podem ser confirmados através de selos, certificações e autorizações de órgãos ambientais. O comércio ético e solidário é uma postura de desenvolvimento que abriga agricultores responsáveis, artesãos, e tem impactos socioeconômicos relevantes. Conforme estudos do Instituto Akatu em 2010, 5% da população brasileira tem práticas conscientes de consumo. O Instituto ainda mostra que a sociedade brasileira já se encontra na segunda fase do consumo consciente. No surgimento de um fenômeno social, é comum que as opiniões oscilem e sejam influenciadas. Com a constância do assunto na mídia e na sociedade, a parcela desta que se identifica com as novas preferências e comportamentos vai se estabelecendo. Para os próximos anos, uma terceira fase deve ser observada, com opiniões disseminadas, consistentes e reforço comportamental. O perfil do nível de consciência do consumidor brasileiro foi analisado por idade, classe social e escolaridade, cujos resultados encontram-se ilustrados no Gráfico 2.

Gráfico 2 - Perfil dos consumidores por segmento

Fonte: Instituto Akatu, 2010.

Quanto à importância dos gêneros no consumo, a comissão organizadora da Rio+20 ressaltou o papel da mulher na promoção do consumo sustentável: as mulheres desempenham papel central para o êxito das políticas de desenvolvimento sustentável. Responsáveis pela maior parte das decisões de compra e investimento das famílias, elas devem ser o foco prioritário de políticas de educação e conscientização para a sustentabilidade, especialmente para provocar a readequação de padrões de produção e consumo.

Em termos globais, o empenho internacional em rever os padrões de consumo vem se intensificando ao longo dos anos. O Plano de Implementação das Decisões de Johanesburgo sugeriu o estabelecimento de um programa de ação de 10 anos, com a liderança dos países desenvolvidos, para apoiar as iniciativas regionais e nacionais de aceleração do processo de mudança para o consumo e produção sustentáveis. Como resposta a esse compromisso, o sistema das Nações Unidas, por meio do PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente) e da UNDESA (Departamento de Assuntos Econômicos e Sociais das Nações Unidas), deu início, a partir de 2003, ao chamado Processo de Marrakesh sobre Produção e Consumo Sustentáveis.

Em 2012, no documento final dos chefes de estado da Rio+20, com relação ao consumo e produção sustentável, reafirma: “Reconhecemos que mudanças fundamentais na forma como as sociedades consomem e produzem são indispensáveis para se alcançar o desenvolvimento sustentável global." (Comitê facilitador da Sociedade Civil Catarinense Rio+20, 2012, p.45). ²

O relatório do Secretário Geral da ONU sobre sustentabilidade global, publicado em 2012, fala que a maioria dos produtos e serviços não carrega o custo social e ambiental da produção e do consumo. É necessário que usemos a ciência para desenvolver metodologias que precifiquem adequadamente as externalidades. Esse processo, além disso, deve criar novas oportunidades para o crescimento verde e empregos verdes.

Se, por um lado, há consenso na mudança das empresas em buscar soluções e em construir um mercado mais verde e na mudança progressiva do mercado global, há controvérsias quanto ao papel do consumidor no mercado verde. O estudo do Global Compact (CEO Study, 2010) mostrou que o consumidor tem um papel enorme e foi chamado de rei na construção de mercados novos. O mercado verde está muito vinculado às marcas. Conforme Mark Lee, do SustainAbility (instituição especializada em sustentabilidade fundada em 1987), a marca tem o poder de agir beneficamente frente à sustentabilidade e tem uma relação de benefício mútuo. Uma marca sustentável deve ser relevante, responsável, confiável, resiliente e transformadora. Vinculada à marca e ao poder do consumidor está a discussão sobre o marketing verde.

De acordo com o GreenBiz.com, houve uma esperança de que os consumidores iriam mudar o cenário do mercado para um mercado verde, mas que não se confirmou. Conforme o site, exceto pelos produtos vinculados à economia energética e, portanto, financeira, não houve preferência dos consumidores para produtos verdes, que não ocuparam fatias maiores que 2% do mercado. Entretanto, há mudanças não nos consumidores, mas na produção do que é comprado. Os produtos, ainda que não estejam sustentáveis, são produzidos com menos energia, menos material e com algumas práticas sustentáveis. Não há mudança de comportamento dos consumidores, mas há mudança no mercado como um todo. Essa percepção foi confirmada no relatório do Global Compact.

Já no Brasil, o Instituto Akatu coloca que um em cada três consumidores buscam ou são influenciados por informações socioambientais do produto e quatro em cada dez são influenciados por selos ambientais.

De qualquer maneira, há empresas que vão além do marketing ambiental. A empresa Patagônia, nos EUA, lançou uma campanha de desincentivo ao consumo desnecessário de seus próprios produtos, além de receber roupas usadas e reciclá-las ou doá-las. A Unilever ganhou o prêmio do Guia Exame de empresa sustentável por suas práticas que desestimulam o consumo desnecessário e comportamentos mais conscientes relativos ou não aos seus produtos. O que pode parecer um contrassenso mostra que o consumo com critérios socioambientais muda também o mercado e as próprias concepções da economia.